摘要:模糊性是人类语言的基本特征之一。模糊语言形式多样,用途广泛,被应用于广告语中可以产生独特的宣传效果,能更好的达到广告宣传的最终目的。本文着重探讨了英语广告语中的模糊现象,并就实例分析各种模糊表达及其语用功能。
关键词 :广告英语;模糊语言;语用功能
Abstract:Fuzziness is one of the basic features of human language.The widespread use of different forms of fuzzy language in advertising can produce unique propaganda effect and can better achieve the ultimate goal of advertising. This paper focuses on fuzziness in English advertising language and analyze its pragmatic functions.
Key words: English Advertisements,Fuzzy language,Pragmatic function
一、引言
模糊语言是一种语言现象,有时它可以比精确语言表达得更准确,更有说服力,达到模糊和精确的辩证统一。美国洛杉矶加利福尼亚大学的计算机学系教授J.A.Gogun说:“描述的不确定性并不是坏事。相反,倒是件好事,它能用较少的代价传递足够的信息,并能对复杂的事物做出高效率的判断和处理。也就是说,不确定性有助于提高效率。”模糊语言应用于广告具有得天独厚的优势,可以为商家提供更多的契机。因为模糊语言的外延很广,没有明确界限,而且往往比较简练,信息量较大。因此广告设计中,广告商会采用大量的模糊语言达到既经济又高效的效果。另外,模糊语言具有含蓄、委婉的特点,有一定的暗示性和灵活性。恰到好处地在广告中运用模糊语言可以加大产品的未定性和空白度,以激发人们的理解和想象,产生独特、令人回味无穷的效果。
二、广告英语中的模糊语言现象
下面将从语音、语义、语句几个方面探讨英语广告中的模糊现象及其语用功能。
(一)广告英语中语音的模糊性
语音的模糊性基于语音的自然性。广告英语中最常见的就是谐音的双关。谐音双关发音相同或相似的词构成,具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格,使表达在特定的环境中具有明暗两层含义,既增强了广告的说服力和感染力,又能给大众留下深刻的印象。例如:All is well that ends well.(香烟广告)这是则香烟的广告,在这则广告中使用了双关的修辞手法。这则广告原本是条英语成语,可译为:“结局好,全都好。”乍一看,消费者可能很难理解其精妙之处。其实,ends在这里具有双重意义:动词“结束”和名词“烟蒂”。因为是则香烟广告,我们可以理解为:“烟蒂好,烟就好。”还如:My Goodness! My Guinness! (我的健力士!我的吉尼斯!——啤酒广告)。健力士和吉尼斯都是德语“Guinness”的音译,只不过叫法不同。健力士是世界第一黑啤酒品牌,被帝亚吉欧收购成为旗下的品牌之一。大家众所周知的吉尼斯世界纪录就是健力士黑啤酒当初在啤酒馆为了推销自己的啤酒而创立的,所以吉尼斯其实就是指健力士啤酒。在这则广告中,设计者使用了押韵的修辞手法。Goodness和Guinness的头韵和尾韵相同,读起来朗朗上口,生动地表现了人们喝这种啤酒时赞不绝口的情景,极大地刺激了消费者的购买欲望。
(二)广告英语中语义的模糊性
语义层面的模糊性是指通过形容词、名词、动词、数量词以及模糊限制语等表达事物意义的不确定性,尤其是形容词。广告英语用词的独特之处在于大量使用评价性的褒义形容词。例如new,good,super,beautiful,wonderful,fine等。因为形容词通常是模糊语,所表达概念几乎没有明确的外延。外延越大,其意义越模糊,越能引起消费者的好奇和关注。如:You won’t find a quicker,easier,neater way to enhance your beauty.(你再也找不到更快捷、更简单、更洁净的化妆品了。——化妆品广告)。这则化妆品广告,为了说明这种商品使用起来快捷、简易、洁净,美容效果显著,广告商采用了三个并列模糊性形容词比较级“quicker”,“easier”,“neater”来描述这种化妆品的性能和作用,但只字不提比较对象。前面再用“You won’t find(你再也找不到)”一个否定句式,提高描述一个等级,这就是形容词的假比较级。形容词假比较级往往产生最高级的模糊语义。
(三)广告英语中句式的模糊性
广告英语的模糊性也经常体现在模糊句式的运用上。这些模糊性句式包括预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。模糊句式的运用给广告商留下足够的空间,避免夸口之嫌及消费者对广告产生的不信任感。例如:Are you going gray too early? (你想头发灰的更早吗?——乌发乳) 该疑问句并不需要人们作出回答,实际上是间接的请求消费者购买其产品。再如:Digital technology that makes you smile … today and beyond. (数码科技给您带来欢笑…今天及以后。——Canon) 这则广告采用了省略方式,当消费者读到“数码科技给您带来欢笑”后,广告戛然而止,看似不完整,但此时大家印象最深刻的莫过于smile一词,试想人们对一件能给自己带来欢笑的商品怎会不欣然接受呢?省略句式的广告词帮商家达到了促销产品的目的。
三、广告英语中模糊语言的语用功能
(一)模糊语言有助于增强广告英语表达的灵活性和信息的可信度。
语言的准确性与模糊性是相对而言的,在特定语境或场合下,适当应用模糊语言可以发挥其独特作用,表面上看似模糊,实则相对准确地反映了人们复杂的情感、说话动机、观点或态度等意识形态,增强了信息的逻辑性和可靠性。
如:三个有异曲同工之妙的广告语, Impossible made possible.(使不可能变为可能!——佳能)。Impossible is nothing.(没有不可能!——阿迪达斯)。 nothing is impossible.(一切皆有可能!——李宁)。据传李宁是抄袭阿迪达斯,其实李宁作为民族品牌,更应注重创新性而不是亦步亦趋,何必因为广告语而遭人嘲笑而自降身份呢?一切皆有可能,同时一切也皆不可能。从语言学角度考虑,给人感觉其意义极不清晰明确。不太适合体育范畴的宣传,倒是适合哲学、文化发展等相关的宣传。一切皆有可能:只要敢想,用心去做,没有什么不可能,只有想不到,没有做不到。这句话的意思是只要有李宁在体操上的那份执着,那份努力,自己的梦想就可以实现,那些看似很困难的事情,看似不可能成功的事情,在自己的坚持下都可以变为现实。
(二)模糊语言使广告话语建构更显其经济性。
广告是一种目的性很强的经济媒介话语,其目的就是促销。一方面广告需要通过增强话语诱惑力以吸引、劝服消费者并激发其购买欲望并实现购买行为;另一方面,广告主在确保成功促销同时如何最大程度的控制广告的经济收入也是他们所必须作出的决策之一。而模糊语言的经济性特征使得广告主可以在有限的篇幅中完成话语建构。与精确语言相比,模糊语言使广告英语显得更为简练、所占空间大为减少,同时信息量却最大。如:
1.Intensive English courses for foreign students and professional.(针对外国学生和职业人士英语强化课程——教育培训广告)
2.Professional Lawyers and Consultants with 99% success rate,specializing in difficult cases.(职业律师和咨询师专接疑难案例,成功率99%。——法律服务广告)
3.Excellent Commission Program,Superior Agent and Customer Support.(优厚的佣金计划,出色的代理及客户支持。——招聘广告)
上述三例属于分类广告,所占篇幅极小。显然广告主在如此有限空间中不太可能详细列出具体强化课程、所代理过的案例细节或所提供的具体薪酬方案及职位支持,而形容词intensive,difficult,excellent,superior的使用分别突出了各自产品、服务和职位特点,尽管上述分类广告无法通过几个形容词使其内容具体化,但广告信息量因模糊词的使用而产生放大效应。形容词内容丰富,能为广告英语增添很大的魅力,既节省了篇幅空间又不失其想象空间,符合企业少投入、多产出的经济目的。
(三)模糊语言能提高语言表达的效率并吸引广告受众的注意。
模糊语言可以增大信息量,并对复杂的事物作出高效的判断,而不需要我们付出较多的处理努力,因而能够提高语言的表达效率。恰当使用模糊语言能增强广告信息的诱惑力,引发受众好奇心去探究话语信息的真正含义。诺基亚、摩托罗拉手机两巨头的广告语,由两个单词简练构成,两个C开头的单词Connect、Communicate彼此也有着关联性。先有Connect(连接),才能Communicate(沟通)。Connecting People.(科技以人为本——Nokia)。诺基亚无论是中文还是英文版本,诺基亚清楚地向世人展现着他们的理念:人是诺基亚在行业中领跑的最大财富。事实证明,诺基亚能够从一个小品牌一跃成为移动电话市场的第一品牌,正是尊崇了这一理念,从产品开发到人才管理,真正体现了以人为本的理念。因此,口号才喊的格外有力,因为言之有物。Communication unlimited.(沟通无极限——Motorola)。摩托罗拉用最简洁、明了的文字来突出广告的要点和内容,语气连贯,深入人心。让读者一目了然,难以忘怀。
(四)模糊语言能激发想象更节省时间和空间的要求。
为了在日益激烈的商业广告中获胜,常常要求广告语短小精悍,别出心裁,以达到出奇制胜的效果,因此广告语经常采用省略结构,使语言具有某种模糊性,模糊语言可能比精确语言更能够确切地表达思想,同时也更符合广告语言要简洁,要节省时间和空间的要求。“JUST DO IT”——耐克的这句话,大概是体育用品里最著名的广告语。不仅在中国,世界各地都能见到它的身影,配合诸多的体育明星,“JUST DO IT”给青年人营造了一种痛快淋漓的酷感。这句话翻成中文到底是什么意思?耐克似乎也一直没有给出标准答案,有一段的解释是“想做就做”,而最新的演绎叫做“放胆做”。影帝姜文说,“JUST DO IT”翻成北京话其实就一个字——整!很是传神。但是,一位资深的英语研究专家却告诫,“DO IT”要慎用,它的本意其实就是一句粗口,文雅一点的说法叫做“干他”。“JUST DO IT”实则脱胎于美国黑人的俚语,是挂在年青街头男孩们嘴边的脏话。粗口之所以有代代相传的顽强生命力,其实是符合广告语的创作原则的:简短、有力、指向明确、易于传播。正是广告语中充分表现出来的模糊性,使语言含蓄,或使人回味,或增加话语情趣,诱使消费者产生丰富的想象,并促使消费者去琢磨其真正含义,达到广告预设的效果。
(五)模糊语言可以增加语言表达的趣味性。
美国著名诗人Mallarme说:过分精确的意义会使你那模糊的文学变得面目全非。企业广告英语需要精确的语言,但也离不开语言的模糊性。企业广告英语中如果恰当的使用具有模糊性的语言,能够增添其趣味性和吸引力。如日本索尼公司的音响设备的广告:Hi-fi,hi-fun,hi-fashion,only from Sony.(高度保真,高级趣味,高尚名流,来自索尼)广告中的“hi-fi = high fidelity,hi-fun = high fun,hi-fashion = high fashion” 3个生造词,无论是读音还是词形,都简明易懂,耐人寻味,产生了普通语言不可达到的效果。重复的运用可以加强语势,抒发强烈的情感,加大对消费大众的心理冲击,还可促进音韵和谐,增加回环美。
四、结束语
综上所述,英语广告中词汇的模糊现象普遍存在,而且模糊语言的应用使广告更加丰富多彩、真实生动,所以广告商应充分认识到模糊语言存在的价值,在遵循广告创作的基本规则和要求的基础上,将精确语言和模糊语言有机结合起来,充分发挥其灵活多变的长处,创造出独具匠心的广告词。当然,任何语言的使用,都是“双刃剑”——运用恰当会产生意想不到的修辞效果,但如果使用不当,就会适得其反。广告语言的模糊现象也不例外。因此,笔者以为,广告设计者在运用词语的模糊手段时,要有节有度,这样才不会欺骗消费者,达到宣传的真正目的。
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